Конверсия — главный измеритель воронки продаж
Конверсия (Conversion Rate, CR) показывает, какая доля заявок доходит до следующего этапа. Это метрика вида «исходы ÷ попытки», поэтому всегда выражается в процентах и никогда не превышает 100%.
Продолжим пример с «Техно+»: из 500 лидов 200 стали квалифицированными заявками (SQL), а из них 60 закрылись в оплаченный заказ.
| Переход | Расчёт | Конверсия |
|---|---|---|
| Лид → SQL | 200 ÷ 500 × 100% | 40% |
| SQL → заказ (Win rate) | 60 ÷ 200 × 100% | 30% |
| Лид → заказ (сквозная) | 60 ÷ 500 × 100% | 12% |
Win rate — частный случай конверсии, применяемый именно к работе менеджеров: какая доля сделок, взятых в работу, закрывается победой. Это метрика эффективности продавца, а не рекламы — на неё не влияет качество трафика, только качество переговоров и предложения.
Зачем разбивать воронку на этапы
Сквозная конверсия 12% не говорит, где именно теряются клиенты. Разбивка на «лид→SQL» и «SQL→заказ» показывает, нужно ли чинить квалификацию лидов маркетингом или работу менеджеров с уже тёплыми заявками.
Средний чек: не только сумма, но и структура выручки
Для «Техно+»: 1 500 000 ₽ выручки ÷ 60 заказов = 25 000 ₽. Средний чек полезен не сам по себе, а в динамике и в разрезах: по каналу привлечения, по менеджеру, по категории товара. Рост среднего чека при том же трафике — один из самых дешёвых способов увеличить выручку, потому что не требует дополнительных расходов на привлечение.
Цикл сделки: сколько времени деньги «заморожены» в воронке
Длина цикла сделки — среднее количество дней от первого касания до оплаты. Метрика не про эффективность в процентах, а про скорость: чем короче цикл, тем быстрее выручка превращается в живые деньги и тем быстрее их можно переинвестировать в новый трафик.
Если у «Техно+» средний цикл сделки — 7 дней, а у конкурента с похожей выручкой — 21 день, при равном рекламном бюджете «Техно+» может «прокрутить» деньги в рекламу в три раза чаще за тот же период — прямое конкурентное преимущество, которое не видно в отчёте о прибыли, но видно в кассовом разрыве.
LTV: сколько денег приносит один клиент за всё время
LTV (Lifetime Value) — суммарная прибыль, которую бизнес получает от клиента за всё время сотрудничества, а не с одной покупки. Простейший вариант расчёта для бизнеса с повторными покупками:
Для «Техно+»: клиент в среднем покупает 1,8 раза в год, валовая маржа — 40%. LTV = 25 000 ₽ × 1,8 × 0,4 = 18 000 ₽.
LTV:CAC — главное соотношение юнит-экономики
LTV сам по себе ничего не говорит, пока его не сравнили с CAC — стоимостью привлечения этого же клиента (см. предыдущий урок про маркетинговые метрики). Отношение LTV к CAC показывает, окупается ли клиент в принципе и с каким запасом.
Общепринятый ориентир для здорового бизнеса — соотношение LTV:CAC не ниже 3:1. Результат 2,7 у «Техно+» означает, что клиент окупается, но запас прочности небольшой: рост CAC на 15–20% или падение повторных покупок сделает привлечение убыточным. Решение — либо повышать LTV (повторные продажи, средний чек), либо снижать CAC (конверсия, дешёвые каналы).
Соотношение ниже 1:1
Если LTV:CAC меньше единицы, компания в буквальном смысле доплачивает за каждого нового клиента и растёт в убыток — рост выручки в этом случае не решает проблему, а усугубляет её.
Ключевые выводы
- Конверсию всегда стоит считать по этапам воронки отдельно, а не только «от и до».
- Win rate — это конверсия конкретно отдела продаж, не зависящая от качества трафика.
- Средний чек показывает не только объём, но и то, где искать рост выручки без роста расходов.
- Цикл сделки влияет на скорость оборота денег, а не только на «удобство» процесса.
- LTV имеет смысл только в связке с CAC — их соотношение и есть индикатор здоровья юнит-экономики.