Метрика на каждом шаге воронки — своя цена
Маркетинговая воронка — это последовательность действий пользователя: увидел рекламу → кликнул → оставил заявку → стал клиентом. На каждом переходе есть смысл считать, во сколько обходится один шаг. Формула всегда одна: расходы, потраченные на этом этапе, делятся на количество событий этого этапа.
| Этап воронки | Метрика | Что показывает |
|---|---|---|
| Заявка / лид | CPL — цена лида | Сколько стоит одно обращение потенциального клиента |
| Закрытая сделка | CPO — цена заказа | Сколько стоит один оплаченный заказ |
На промежуточных шагах (клик, показ, любое другое целевое действие) по той же логике считаются CPC, CPM и CPA — но для управления бизнесом достаточно уверенно понимать именно CPL и CPO: они показывают, где именно в воронке теряются деньги.
Разница между CPL и CPO — это ровно та часть воронки, где лиды отваливаются, не дойдя до оплаты. Если CPL кажется низким, а CPO — неприлично высоким, проблема не в рекламе, а в обработке заявок отделом продаж.
Пример: считаем воронку интернет-магазина «Техно+»
| Показатель | Значение |
|---|---|
| Расходы на рекламу за месяц | 300 000 ₽ |
| Лиды (обращения) | 500 |
| Квалифицированные заявки (SQL) | 200 |
| Оплаченные заказы | 60 |
| Метрика | Расчёт | Результат |
|---|---|---|
| CPL | 300 000 ₽ ÷ 500 | 600 ₽ |
| Цена квалифицированной заявки | 300 000 ₽ ÷ 200 | 1 500 ₽ |
| CPO | 300 000 ₽ ÷ 60 | 5 000 ₽ |
| Конверсия лид → SQL | 200 ÷ 500 × 100% | 40% |
| Конверсия SQL → заказ (win rate) | 60 ÷ 200 × 100% | 30% |
CPO в 5 000 ₽ сам по себе ничего не значит — его нужно сравнивать со средним чеком и маржой. Если средний чек — 25 000 ₽, а валовая маржа — 40% (10 000 ₽ прибыли с заказа), то 5 000 ₽ на привлечение съедают половину прибыли с первой продажи. Это не обязательно плохо, если клиент возвращается за повторными покупками — но именно для этого существуют CAC и LTV.
CAC: полная стоимость привлечения клиента
CPO учитывает только расходы на рекламу. CAC (Customer Acquisition Cost) — более честная метрика: в числитель добавляются все расходы, которые потребовались, чтобы превратить лид в клиента, включая зарплату отдела продаж, CRM, комиссии.
Для «Техно+»: 300 000 ₽ маркетинга + 100 000 ₽ зарплаты отдела продаж = 400 000 ₽ на 60 новых клиентов. CAC = 400 000 ÷ 60 ≈ 6 667 ₽. Это уже более реалистичная цифра для сравнения с прибылью от клиента (LTV) — метрике, которую мы разберём в уроке про продажи.
ROMI и ROAS: окупается ли реклама
Обе метрики отвечают на вопрос «окупились ли вложения в рекламу», но по-разному считают отдачу.
| Метрика | Формула | Что в числителе |
|---|---|---|
| ROAS | Выручка от рекламы ÷ Расходы × 100% | Вся выручка, без учёта себестоимости |
| ROMI | (Прибыль − Расходы) ÷ Расходы × 100% | Именно прибыль сверх вложений |
Для «Техно+»: выручка 1 500 000 ₽, валовая прибыль (после себестоимости товара) — 600 000 ₽, расходы на рекламу — 300 000 ₽. ROMI = (600 000 − 300 000) ÷ 300 000 × 100% = 100%. На каждый рубль рекламы бизнес заработал ещё один рубль прибыли сверху вложений.
Частая ошибка
Путать ROAS и ROMI. ROAS 300% выглядит эффектно, но считается от выручки без вычета себестоимости — реальная прибыльность может быть в разы ниже. Всегда уточняйте, что стоит в числителе: выручка или прибыль.
Ключевые выводы
- CPL, CPC, CPA, CPO — метрики стоимости одного и того же типа, применённые к разным этапам воронки.
- Разрыв между CPL и CPO показывает, где реклама теряет деньги: в трафике или в обработке заявок.
- CAC честнее CPO, потому что учитывает не только рекламу, но и стоимость отдела продаж.
- ROAS считается от выручки, ROMI — от прибыли: это разные по строгости метрики, и путать их нельзя.